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Googlisation des compagnies aériennes

Gaillard Thierry Gaillard Thierry - 3 avril 2017

Les billets d'avion pourraient-ils devenir gratuits pour tout le monde ?

Vendre des billets d'avions et transporter des passagers devient de plus en plus compliqué. Depuis trente ans, les compagnies aériennes sont contraintes de baisser de plus en plus le prix de vente des billets. Celui-ci sera-t-il encore longtemps leur principal mode de rémunération ?

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Organiser les flux comme Google

Google organise des flux virtuels : son moteur de recherche transporte gratuitement des clients virtuels, les internautes, vers des lieux virtuels, les sites internet et les applications. Il excelle tellement dans ce domaine que d'innombrables entreprises acceptent de payer très cher pour obtenir ce flux très qualifié et capter les internautes. Les compagnies aériennes organisent des flux réels : leurs avions transportent des clients réels, les passagers, vers des lieux réels, les destinations. Aujourd'hui, elles se rémunèrent sur la vente des billets. Demain, elles se rémunéreront d'une autre manière qui ressemble davantage à ce que pratique Google. Excelleront les compagnies capables d'amener les plus gros flux à destination comme excelle aujourd'hui le moteur de recherche qui amène le plus gros flux en direction des sites et des applications. C'est un changement radical de business model. Nous allons en étudier les raisons et les modalités.

  • Vendre des billets d'avion ne rapportera bientôt plus rien : il est de plus en plus difficile d'être rentable en vendant des billets d'avion. Certes, les résultats des compagnies aériennes se sont améliorés ces cinq dernières années mais principalement en raison de la baisse des cours du pétrole. Or les compagnies aériennes ne maîtrisent pas ce poste de dépense malgré des avions de moins en moins gourmands en carburant. Quand les cours du brut baissent, c'est que l'économie mondiale montre des risques d’essoufflement : le marché aérien risque alors la stagnation car les gens voyagent moins. Quand les cours du brut augmentent, c'est que l'économie mondiale a de bonnes perspectives : les marges des compagnies aériennes s'érodent car elles ne peuvent la répercuter entièrement dans leur prix.
  • Fin du milieu de gamme généraliste : les facteurs clés de succès dans l'aérien sont la maîtrise des coûts, le taux de remplissage des avions, les variations du prix du pétrole, les parts de marché gagnées ou perdues et le montant des recettes unitaires. L'avenir est aux low cost qui transporteront à moindre coût d'énormes flux de passagers et aux compagnies aériennes très haut de gamme qui transporteront des flux de passagers qui accepteront de payer cher des services à très haute valeur ajoutée. Le milieu de gamme généraliste est condamné à disparaître ou à évoluer, comme dans beaucoup d'autres secteurs de l'économie.
  • Un phénomène de concentration : 265 compagnies aériennes, représentant 83 % du trafic aérien mondial (sources : IATA), sont membres de l'Association Internationale du Transport Aérien. C'est beaucoup : compte tenu des marges peu élevées et des coûts structurels importants, un phénomène de concentration est à prévoir car certaines compagnies aériennes historiques sont moins bien placées pour y faire face. On devrait donc avoir moins de compagnies mais beaucoup plus puissantes.
  • Forte baisse du prix unitaire des billets d'avion : le trafic aérien mondial devrait augmenter environ de 3.7 % par an pour atteindre 7.2 milliards de passagers en 2035 contre 3.8 milliards en 2016 (source : Iata). Plus de passagers dans les avions, ce sont des coûts optimisés pour les compagnies aériennes qui en feront bénéficier leurs clients pour en attirer toujours davantage. Conséquences : le prix des billets va diminuer régulièrement. Le phénomène est déjà bien entamé : chez Ryanair, le prix moyen d'un billet est passé de 66 € en 2014 à 46 € en 2016. Michael O'Leary, le sulfureux patron de la compagnie aérienne européenne la plus rentable, a déjà annoncé des billets gratuits d'ici 5 à 10 ans (Source : Quotidien luxembourgeois du 16 novembre 2016).
  • Nécessité de faire preuve d'une très grande agilité : les low cost ferment et ouvrent de nouvelles lignes plusieurs fois par an. Dès que les taux de remplissage ne sont pas atteint ou que d'autres lignes offrent plus d'opportunités, elles changent pour s'adapter à la demande. Bien entendu, la rotation des avions est optimisée pour qu'ils restent le moins longtemps possible sans voler. Ce qui compte, c'est de transporter le plus de passagers et que les avions restent au sol le moins longtemps possible.

Condamnées à faire comme Google ?

Les business models qui ont fonctionné dans l'aérien depuis trente ans risquent de disparaître à plus ou moins long terme. La mutation est déjà bien entamée avec le développement irrésistible des compagnies aériennes low cost qui prennent chaque année, depuis vingt ans, des parts de marché aux compagnies aériennes traditionnelles. Le succès des compagnies du Golfe, qui misent sur le très haut de gamme, est l'autre versant de cette mutation même si rien n'assure aujourd'hui leur réussite future. Les compagnies aériennes pourraient devenir des Google aériens qui trouveront dans leur formidable capacité à transporter d'énormes quantités de personnes d'un point A vers un point B, le plus gros de leurs futurs revenus. Examinons ici quelle pourrait en être la nature :

  • Les institutionnels vont payer : le tourisme représentera de plus en plus un enjeu économique majeur où la concurrence fera rage entre continents, pays, régions et métropoles. Pour se développer, une destination a besoin de liaisons directes depuis un lieu émetteur jusqu'à son territoire. Demandez aux responsables du tourisme en Provence-Alpes-Côte d'Azur-d'Azur ce qu'ils en pensent, eux qui se battent bec et ongles pour faire ouvrir des liaisons directes jusqu'à Marseille depuis la Russie, la Chine ou le Brésil ! Demain, cette tendance pourrait fortement s'accentuer. Les pays, les régions et les grandes métropoles paieront très chers les compagnies aériennes pour qu'elles acceptent d'ouvrir de nouvelles liaisons directes depuis les grands pays émetteurs. Tout comme aujourd'hui, les entreprises payent des milliards en publicité à Google ou à Facebook pour qu'elles acceptent d'amener les flux d'internautes vers leurs sites internet. On peut même imaginer un système d'enchères comme cela se fait actuellement en SEA où chaque destination pourra enchérir sur une autre pour faire venir un avion jusqu'à elle. Je crois cela possible car l'impact économique et social du tourisme sur les destinations sera nécessairement très important pour les commerçants, les hôteliers, les chambres d'hôtes, les musées, les artisans, les cafés, les restaurants, les vignerons, etc. Tous ceux qui ont besoin de clientèle à forte valeur ajoutée pour vendre leurs produits ou leurs services avec des marges leur permettant d'en vivre. L'impact économique sur les territoires va inciter les décideurs politiques et économiques à tout faire pour séduire les organisateurs de flux de passagers. D'ailleurs, ce phénomène n'est pas nouveau : en France, depuis quelques années, de nombreuses régions ont pris à leur charge les frais d’infrastructure ou réduit considérablement les taxes et les coûts afin d'attirer de nouvelles low cost vers leurs aéroports. Marseille, par exemple, a construit le terminal MP2 dédié exclusivement aux compagnies à bas coûts. Et ça marche ! Grâce à cela, de nombreux emplois ont pu être créés. Tout un écosystème se met en place et développe l'activité économique. Toujours pour rester compétitifs et attractifs, les aéroports supprimeront les taxes aéroportuaires aujourd'hui très élevées.
  • Les acteurs économiques vont payer : À l'instar de Facebook ou Google, les compagnies aériennes détiendront de plus en plus de datas concernant les passagers qu'elles transportent. Ces datas, qui sont la denrée de l'économie de demain, permettront aux compagnies aériennes de vendre de la publicité et des informations ultras précises aux opérateurs touristiques de destination. Ceux-ci, toujours dans une logique d'acquisition et de transformation optimisées, paieront pour séduire des prospects dont les modes de vie, les goûts et les habitudes les inclinent à acheter des produits de plus en plus personnalisés. Ce ne sont pas les canaux qui manqueront : smartphone des passagers, écrans géants à l'aéroport, écrans dans les avions, assistants personnels, etc. Sans compter tout ce que l'ingéniosité humaine va encore inventer en matière de numérique. Quand la compagnie aérienne saura que vous avez commandé du vin à bord, il lui sera facile de vendre l'information à des duty-free, des caveaux de dégustations, des bars à vins, à des guides œnologues, etc. Le volume de touristes sera si important qu'il sera vital pour de très nombreux acteurs économiques locaux tout comme l'est aujourd'hui Google pour les entreprises du net.
  • Les passagers vont payer : l'argent qu'ils ne dépenseront pas dans les billets d'avion, les touristes le dépenseront en services personnalisés voire à haute valeur ajoutée. Aujourd'hui, les low cost vendent très bien des prestations payantes. Les compagnies classiques s'y mettent aussi : Alex Cruz, le président de British Airways, a expliqué lors d'une interview que ses clients acceptaient de mieux en mieux l'offre de restauration payante lancée à bord des vols court/moyen-courriers de la compagnie. (source : BusinessTravel du 27 mars 2017). Le traitement des données clients leur permet d'ajuster en temps réel l'offre à la demande et ainsi de répondre de manière plus personnalisée aux besoins des passagers.
  • Les voyages en avion vont s'automatiser : c'est sans doute le point qui prendra le plus de temps car il rencontrera beaucoup de résistance. Après la voiture autonome, il y aura l'avion autonome piloté par des intelligences artificielles. Le ciel, lui aussi, sera aiguillé par des robots intelligents qui pourront faire voler davantage d'avion en toute sécurité. Cette automatisation entraînera une baisse massive des coûts pour les compagnies aériennes. Nous prendrons beaucoup plus souvent l'avion car ce sera gratuit, sûr et rapide.

Conclusions

Dans quinze à vingt ans, vendre des billets d'avion ne sera plus la source principale de revenu des compagnies aériennes. Comme Google aujourd'hui sur le net, elles organiseront des flux dans le réel et c'est leur capacité à savoir le faire de manière optimale qui conditionnera leurs revenus. Non seulement elles ne vont pas disparaître, mais elles vont devenir plus riches.


Ressources utiles sur les compagnies aériennes

Photo de couverture : © Pixabay - CC0 Public Domain