Gaillard Thierry Gaillard Thierry - 17 janvier 2017

Utiliser un Buyer Persona en marketing

Choyez vos clients en utilisant la méthode inventée par Alan Cooper

Un Buyer Persona, en marketing, est un profil client fictif qui représente un groupe de personnes réelles ayant des attentes et des besoins en commun, une même façon de vivre, des attitudes proches, une vision identique de la vie et de vivre leurs expériences. Nous allons voir comment les construire avec vos équipes.

Pourquoi a-t-on inventé les Personas ?

Dans les années soixante-dix/quatre-vingts, les développeurs informatiques avaient tendance à concevoir des logiciels qui leur plaisaient mais qui n'étaient pas toujours adaptés aux utilisateurs : trop compliqués, trop de fonctionnalités, trop longs à prendre en main. Alan Cooper, développeur informatique à l'origine du langage de programmation Visual Basic, a créé en 1999 la méthode des Personas, dont le postulat de départ était de développer des logiciels informatiques prenant en compte l'utilisateur final et non le seul bon plaisir du concepteur. Avec le développement de l'économie numérique, ces Personas sont devenus de véritables outils marketing dans d'autres secteurs que l'informatique. Les Personas ont pour but d'éviter le piège classique du produit ou du service qui veut intéressé tout le monde et finalement ne plaît à personne. On bâtit son offre en fonction d'un public ciblé, aux attentes connues, en communiquant avec le bon ton, le bon langage, le bon message, au bon moment. Vos équipes travaillent alors toutes dans le même sens en poursuivant le même objectif.

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Comment récolter des données pour créer vos fiches Personas ?

Je vous recommande d'interviewer vous-même certains de vos clients car rien ne remplace le contact, l'intuition, les non-dits implicites que l'on comprend grâce à un geste, une mimique ou un mot. Ne vous limitez pas à faire remplir des questionnaires de satisfaction trop souvent autocentrés sur votre entreprise. La création de Personas nécessite un engagement plus fort :

Vous trouvez cela intrusif ? Ce n'est absolument pas le cas. Mon expérience personnelle m'a montré que les gens adorent que l'on s'intéresse sincèrement à eux et que l'on prenne le temps de les écouter parler d'eux-mêmes. Vous pouvez compléter vos connaissances en utilisant vos enquêtes de satisfaction et vos outils CRM mais en ayant en tête que souvent, ces sources concernent uniquement la relation entre votre solution et le client alors que les Personas s'intéressent aux personnes. N'hésitez pas à utiliser aussi des études statistiques sur la population (Crédoc, Insee, etc) pour enrichir et affiner vos profils. Parcourez les réseaux sociaux qui sont une source inépuisable pour comprendre les aspirations de votre public cible : quelques commentaires ou publications personnelles en apprennent beaucoup plus que n'importe quelle enquête sérieuse.

Comment créer vos Personas ?

À ce stade, vous possédez de très nombreuses informations. Créez alors un Persona représentatif des réponses communes apportées par un ensemble de personnes. Cela vous conduira donc à créer plusieurs Personas aux profils différents. Pour chacun d'eux, imaginez ce que pourrait être leur profil Facebook : aime faire ceci, n'aime pas cela, etc. Utilisez les réponses pour indiquer leur trait de personnalité, leurs objectifs, leurs goûts, leurs habitudes, etc. Assignez-leur une photographie représentative du Persona et donnez-leur un prénom. Vous pouvez même les affubler d'une citation qui leur corresponde afin de les rendre encore plus réalistes (tout en restant des personnages fictifs). Par exemple :

Cartographie des échanges

Maintenant que vos Personas sont prêts, il est temps de cartographier précisément leurs échanges avec votre marque au cours de l'expérience client. Le but est de répertorier de manière précise les différents moments où vos Personas vont interagir avec votre marque pour le faire de la meilleure manière qui soit pour chacun d'entre eux. Cela commence très amont de la vente par la publicité ou le démarchage : essayez d'imaginer où et comment vos prospects vont découvrir votre marque et vos solutions. Puis, le moment où vos Personas trouvent votre entreprise par l'entremise de votre site internet, votre magasin ou vos pages de réseaux sociaux : définissez une information pertinente, qualitative, fluidifiez l'acte d'achat. Reste l'interaction après l'achat : enquête de satisfaction, avis sur Internet, mailing, etc. À chaque point de contact, votre entreprise devra trouver le ton juste, l'implication exacte et la réactivité parfaite qu'attend chacun de vos Personas. Ce qui est intéressant, c'est qu'il vous sera très facile de partager ces informations avec vos équipes. Elles pourront unir leurs efforts, depuis la R&D jusqu'à l'après-vente, pour répondre aux besoins des Personas et donc satisfaire vos clients.

Exemple de cartographie des échanges :

Un hôtel situé dans la Drôme souhaite vendre des packages « week-end en amoureux ». Le Persona ciblé est Florence, jeune quadragénaire habitant Paris, mariée, deux enfants, cadre supérieur dans la finance, aimant faire des petits week-ends à deux de temps en temps « pour ranimer la flamme et se consacrer à soi ». L'hôtel devra identifier les différents points de contact avec le Persona :

Avec vos équipes, vous devrez décrire les sentiments qu'éprouve votre Persona lors de chaque interaction avec votre marque, réfléchir comment vos produits et services peuvent être la bonne solution, parler avec le ton juste, construire la personnalisation adaptée et le faire avec le bon timing...

Pourquoi créer des Personas ?

Pour éviter le piège de la généralisation tout azimut qui fait que vos messages et vos services, aussi bons soient-ils, ne touchent pas vos clients. Pour communiquer de manière adéquate avec votre cible en adoptant le bon langage. Pour être présent avec le bon message au bon moment. Pour que vos équipes travaillent toutes dans le même sens.

La création de Personas n'est pas une fin en soi : il vous faudra affiner vos profils au fur et à mesure, corriger certaines erreurs, en créer de nouveaux. Ce n'est pas non plus une méthode scientifique mais y en a-t-il dès lors que l'on touche à de l'humain ? Elle a l'énorme avantage de vous permettre de mieux cibler vos actions en utilisant les connaissances de vos équipes et les données que vous collectez. Elle améliorera vos taux de transformation et la satisfaction de vos clients.

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Ressources utiles sur les buyers personas

Photo de couverture : © Pixabay - CC0 Public Domain


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